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    DM广告在房地产销售中的作用
 
  中国房地产市场已经全面进入营销时代。以中国房地产市场发育最成熟、交易最活跃、房地产营销策划水平相对较高的深圳为例,“概念地产”、“理念销售”、“定位卖楼”早已成为开发商们重要手段。开发商们不但发明出了“绿色概念”、“山水概念”、“环保概念”、“健康概念”、“郊外居住概念”等极具诱惑力的词语,而且都不惜巨资通过广播电视、报纸杂志、售楼书、展销会、路牌、海报等媒体不遗余力地向消费者宣传介绍,以至各?#32622;?#20307;上房地产广告不仅数量多,版式、画面也很吸引人。但是地产商们的广告计划中,有一种特别的广告媒体似乎被忽视了,这就是DM直?#24066;?#20989;广告。DM?#19988;恢至?#27963;方便的广告媒体,在国外被广泛运用于商品销售、广告文案、创意调查、选举活动、企业公关等多种领域,业绩颇不平凡,被喻为广告轻骑兵。
  
  作为广告媒体,DM有几个突出的特点:自主性,形状、重量、体积不受限制,邮发的时间、对象、数量完全由广告主自行掌握;系统性,由于是信函?#38382;劍?#21487;以在合理推想应如何与接到DM的人有效沟通的基础上作系统?#22253;?#25490;;测试性,在系列化广告中可根据消费者反应渐次改进调整;效果易于确认,DM的效果可以用数据简单地表述出来,在此基础上即可分析并回应消费者的各种反应?#29615;?#29992;安排灵活,版式设计、数量多?#36873;?#20808;后?#38382;?#37117;可由广告主自行掌握,广告费用具有高度弹性。综合上述特点,我们可以发现,DM对房地产来说,应该?#19988;?#31181;非常不错的广告媒体。
  
  房产作为商品,最大的特点是价值高,消费者不经常购买,而每一次购买都必须投入大量资金,因而在购买前消费者都会投入极大的精力四处收集相关资料,反复比较研究,多方权衡得失利?#20303;?#30001;于房地产的购买决策行为高度复杂,决策时间相对漫长,因而要求房地产的广告信息不但必须详细、准确、有吸引力,而且应该可重复接触,这也正是房地产广告以报纸为主的原因之一。与报纸杂志售楼书等平面广告相比,DM广告不仅同样收藏方便,而且既可以有与售楼书同样翔实完整的内容,同样精美的装帧设计,又可以有报纸广告灵活多样的版面安排,因而也就更加吸引人。更重要的是,DM广告是直接寄送给目标消费者的,不仅占有主动性,还可以达到与消费者单独沟通的效果,藉此即有可能在DM广告的主力文案——给消费者的“信”中针对各个不同的对象,?#21487;?#23450;做,发展出?#34987;?#27599;一个消费者个人心灵的广告诉求点,以最简便直接的方式与消费者沟通,从而最大限度地引发他们问询、现场看楼甚至产生购买冲动的欲望。
 
  产作为商品的另一大特点就是目标消费者的局限性。一般说来,一个楼盘不过几百套房,少的则只有一百余?#21672;?#33267;几十套,若再以地理位置、价格水平、条件等对市场进行细分,则目标消费者的人数?#27573;?#26356;小。而如此连续?#27426;系?#36890;过大众传播媒体面向全体媒体接触者发布广告,必然有相当部分的广告费是被浪费掉了。在这种目标消费者人数?#27426;?#32780;?#30452;?#36739;明确的情况下如果运用DM,以更精致的广告设计,更翔实的广告内容,更富人情味的沟通方式展开更直接的攻势,我们相信广告费要花的少些而广告效果则反而要好一些。但为什么在国内房地产市场少有人利用DM这一有效的广告媒体呢?我们认为主要有以?#30053;?#22240;:DM广告在中国起步较晚,整体策划、设计、制作水平仍不高,多数企业、尤其是房地产企业?#24418;?#39046;略过它的销售威力;近年来一些保健品、日用品公司大?#21487;?#21457;投递?#31181;?#28389;造的传单、报纸,在人们心目中造成恶劣影响,使一些房地产广告策划者们对使用DM信心不足;最主要的原因还是各房地产商几乎都没有可以利用的资料库。从DM的运作方式我们可以看出,DM必须要有一个强大的资料库的支持,资料库详细记载着目标消费者的性别、年龄、居住地点、联系方式、教育程度、收入水平、家庭婚姻状况,甚至?#20309;?#20064;惯、消?#30740;?#29702;、业务爱好等等一切有用的信息。但在目前的中国,房地产开发企业或者由于认?#23545;?#22240;,?#24418;?#24314;立收集利用消费者资?#31995;?#24847;识,或者因为各种原因没有合适的渠道去完成类似资料收集。没有资料库的支持,?#27425;?#27861;掌握寄发对象,DM也就成了无的放矢。这也正是为什么几乎每个楼盘都备有印刷考究、设计精美的售楼书,但却只能等待着消费者上门来索取而不能主动出击,径直邮寄投递的目标消费者的原因所在。
  
  以美国、日本等先进国家多年的发展以及雀巢、宝洁、联合利华等众多日用消费品公司在中国的运作经验表明,DM在树立企业或品牌形象上虽比大众传播媒体稍不足,但不失为一种方便灵活而销售力量又相当强大的广告载体。国外企业不仅自身对收集顾客资料相当重视,而且还有专业?#37038;?#28040;费者或有关工商企业信息研究的公司为其提供市场分析报告或是行业分析报告服务。在国内,市场的发展成熟、市场细分市场程度越来越高,都在促使房地产企业对消费者?#21335;?#20851;信息予以高度重视,将会有越来越多的开发商认识到在房地产营销过程中DM的重要性。

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